Die Schattenseiten der Creator Economy

Von allen Seiten hört man gegenwärtig, welches Potential in der sogenannten Creator Economy steckt und wie stark diese 2022 und in den folgenden Jahren wachsen wird. Die Social Media Plattformen, DSPs und weitere Anbieter releasen ständig neue Features, mit welchen die Creator Einnahmen generieren können und die diese natürlich an die jeweilige Plattform binden sollen. Auch als Musiker*in ist man zwangsläufig ein Creator und zwar nicht nur von seinen Songs, sondern auch von sonstigem Content. Und dies kann durchaus seine Schattenseiten haben.

Immer auf Sendung

Auch wir haben schon häufig darauf hingewiesen, dass man seine Musik nicht einfach in den Shops verfügbar machen und dann hoffen kann, dass diese entdeckt wird. Um gehört zu werden, braucht es eine stetige Kommunikation nach außen, sei es über die Streaming Portale selbst, durch Social Media, den Email Verteiler oder diverse weitere Plattformen, auf welchen man mit Fans oder Subscribern in Kontakt ist. In dieser von Kurzlebigkeit geprägten Zeit muss man seinen Namen immer und immer wieder ins Spiel bringen. Das ist zeitintensiv.

Stillen des Content-Hungers

Doch nicht nur zeitlich stoßen viele Künstler*innen an ihre Grenzen, sondern auch kreativ. Ständig muss man neue Ideen erschaffen, um seine Follower bei Laune zu halten und neue zu gewinnen. Zusätzlich sollte man auch noch monatlich neue Musik auf die Streaming Portale hochladen. Um den Content-Hunger der Konsument*innen zu stillen, muss man kontinuierlich liefern, um in deren Feeds und Release Radaren präsent zu bleiben. Insbesondere in Zeiten, wo die direkte Verbindung zwischen Künstler*in und Fan immer wichtiger wird.

Da viele sich dessen bewusst sind, verschärft sich das Problem nur noch. Je mehr Content nämlich produziert wird, desto schwieriger wird es aus der Masse herauszustechen. Die Single ist gefloppt? Dann schnell die nächste nachreichen. Das TikTok-Video hat zu wenig Aufmerksamkeit erhalten? Gleich noch eins hochladen. Es ist ein Teufelskreis, in welchem viele Künstler*innen gefangen sind und der im schlimmsten Fall zu Burnouts führt, in der milderen Variante noch immer zu Frust und kreativen Tiefs.

Austauschbare Creator

Die Plattformen leben von diesem konstanten Fluss an neuen Uploads und die Konsument*innen befeuern dies mit ihrem Hunger nach Content. Die Creator können die Profiteure davon sein, häufig aber eben auch die Leidtragenden. Und sie sind austauschbar: fällt ein Creator weg, schlägt der Algorithmus den nächsten vor. Unter gütiger Mithilfe der nach Aufmerksamkeit lechzenden Creator haben die Plattformen ein System geschaffen, welches alleine den Inhalt in den Fokus stellt und nicht deren Ersteller. Wer weiß, dass dies dein Song ist, der gerade in der Playlist läuft und wer merkt es, wenn dieser durch einen anderen Track ersetzt wird?

Die wichtige Balance finden

Doch was sind die Alternativen und gibt es die überhaupt? Dieses Spiel um Aufmerksamkeit nicht mitzuspielen, können sich nämlich nur die allerwenigsten Artists erlauben. Schlussendlich läuft es darauf hinaus, die richtige Balance zu finden, die es einem erlaubt, die Qualität weiterhin als Hauptfokus zu behalten. So sollte man immer wieder eruieren, auf welchen Plattformen man wirklich präsent sein muss und wie viel der vorhandenen Zeit man darin investiert. Zudem sollte man nach Möglichkeit ein Team im Rücken haben, welches bei der Erstellung und Verbreitung der Inhalte hilft.

Da sich dies alles natürlich deutlich leichter schreibt, als es dann umgesetzt wird, bleibt festzuhalten: Diese Balance zu finden zwischen genügend Content und konstanter Qualität, dem Erschaffen von Musik und deren Vermarktung, der ständigen Online-Präsenz und kreativen Rückzugsmomenten, wird eine der größten Herausforderungen sein, der sich Künstler*innen in den nächsten Jahren zu stellen haben. Insbesondere da sich immer wieder Veränderungen anbahnen in der Musikindustrie, bei denen man besser nicht zu spät mitmischt.