Viral auf TikTok…und was dann?

Immer mehr Künstler*innen gehen auf TikTok viral und landen dadurch auf dem Radar der großen Labels. Doch was geschieht danach? Dies wollte ein Team von Vox und The Pudding genauer wissen und so untersuchten sie die Songs, die 2020 bei TikTok viral gingen. Wer noch mehr Beweise braucht für den massiven Einfluss von TikTok und wer weiterhin Zweifel hat, ob sich Reichweite auf TikTok auch in Streams umwandeln lässt, der bekommt mit dieser Doku mehr Antworten.

TikTok-to-Spotify-Pipeline

Insgesamt identifizierten sie 1.500 Tracks, die 2020 bei TikTok viral gingen, was also rund vier pro Tag entspricht. Die Mehrheit der Künstler*innen war bereits etabliert, bevor ihr Song bei TikTok durch die Decke ging. Schlussendlich kamen sie auf 125 Artists, die vor dem viralen Song völlig unbekannt waren und auf diese fokussierten sie ihre Datenauswertung. Was ihnen sofort auffiel war, was sie als TikTok-to-Spotify-Pipeline bezeichnen. Sobald ein Song bei TikTok durchstartet, schießen auch die Streamingzahlen steil nach oben.

Künstler*innen die zuvor praktisch keine monatlichen Hörer*innen hatten, erreichen in kürzester Zeit ein Millionenpublikum. Dies nicht zuletzt, weil sie von Spotify zu den großen Playlisten hinzugefügt werden. Was sie außerdem feststellten: nicht nur die Songs, die viral gingen, werden in Playlisten aufgenommen, sondern auch andere Tracks.

2020 gab es in den Top 200 Charts von Spotify 332 Artists, die erstmals darin vertreten waren. Ein Viertel davon aufgrund des Hypes auf TikTok. Hier zeigt sich also der sehr direkte Einfluss von TikTok auf die Charts.

Die Majors überbieten sich

Die Majors verlieren kontinuierlich Marktanteile und um diese wieder zu steigern, beobachten sie die Trends auf TikTok sehr genau, um sich die Künstler*innen umgehend unter den Nagel zu reißen. So kommt es nicht selten vor, dass sich die Majors förmlich mit ihren Angeboten überbieten, da sie ihre Investments in die Artists bereits mit einem viralen Track wieder einspielen können. Die Künstler*innen werden mit hohen Vorschüssen im fünf- und sechsstelligen Bereich geködert, teils werden gar Millionenbeträge geboten. Doch wie wir wissen sind Vorschüsse kein Geschenk.

Als Gegenleistung treten die häufig noch sehr unerfahrenen Künstler*innen auf ewig ihre Master Rechte an das Label ab plus gehen 85% der generierten Einnahmen an die Plattenfirma. Die 15% erhält der Artist freilich erst dann, wenn er den Vorschuss eingespielt hat. Und mit dem Anteil von 15% dauert es natürlich sehr, sehr lange, bis man hunderttausende von Dollar eingespielt hat. Meist ist dies gar nie der Fall. Doch weil sich so viele Labels auf diese viralen Artists stürzen, hat sich gemäß der Doku ein extremer Wechsel vollzogen.

Anstatt den branchenüblichen 85%-Deals werden nun plötzlich Verträge angeboten, bei denen die Master Rechte nur für 12-15 Jahre lizenziert und die Gewinne 50/50 gesplittet werden. Von den 125 Künstler*innen, die sie analysierten, unterschrieb rund die Hälfte (46%) bei einem Major. Sie analysierten zudem alle neuen Artists, die 2020 bei einem Major unterschrieben. Nicht weniger als ein Drittel davon hatte einen viralen Song bei TikTok, bevor sie gesignt wurden.

Langlebigkeit oder nur ein viraler Moment?

Nun stellen sich zwei entscheidende Fragen.

1. Wenn man es selbst geschafft hat bei TikTok viral zu gehen und dies in Millionen von Streams umzumünzen, braucht man dann noch ein Label?

2. Können die Künstler*innen auf dem viralen Moment etwas Langlebiges aufbauen, also eine Fanbase, Konzerte, Merchverkäufe etc.?

Auch dies untersuchten sie: Von den 125 Künstler*innen tourten 22 bereits vor dem viralen Moment. 33 spielten danach mindestens eine Show und 13 sogar Festivals. Einige sind also auf dem Weg vom viralen Phänomen zum etablierten Artist.