Das Phänomen Lofi Records

Über viele Jahre war Instrumental-HipHop ein absolutes Nischending für einige Beat-Nerds. Dies änderte sich mit den bald extrem populären YouTube-Livestreams und Lofi-Playlisten, welche Millionen beim Lernen, Gamen oder Chillen mit entspannten Beats berieseln. Ein Vorreiter dieser Bewegung ist Lofi Records bzw. Lofi Girl, vormals bekannt unter dem Namen ChilledCow. Ihre populärste Playlist hat über 6 Millionen Follower und ist somit eine der größten nicht von Spotify kuratierten Playlisten.

Nach dem Aufbau des Livestreams bei YouTube sowie ihrer Playlisten, war der nächste logische Schritt die Musik für die Playlists gleich selbst zu veröffentlichen. So wurde aus einem Livestream ein eigenes (Streaming-) Label – und eine unvergleichliche Erfolgsgeschichte. Es ist eine Erfolgsgeschichte, aus der man einiges lernen kann: zum einen unterlaufen sie die gängigen Mechanismen des Streamings, doch gleichzeitig ist ihr Erfolg auch ein Abbild der Abläufe beim Streaming und den Playlisten.

Eigenes Ökosystem

Man könnte sagen, dass Lofi Records Spotify mit ihren eigenen Waffen schlägt. Die meisten Künstler*innen und Labels sind zu einem großen Teil davon abhängig, ob Spotify sie bei ihren Playlisten berücksichtigt. Durch den Aufbau ihrer eigenen Playlists, hat sich Lofi Records praktisch gänzlich aus dieser Abhängigkeit gelöst. Sie haben sozusagen ihr eigenes Ökosystem geschaffen und müssen sich somit nur bedingt an die gängigen Regeln halten. So veröffentlichen sie zum Beispiel, entgegen dem aktuellen Trend, ausschließlich EPs und Alben, aber keine einzige Single.

Die Masse machts aus

Während die Mehrzahl der Künstler*innen über die Auszahlungen der Streamingdienste klagt, haben sich die größeren Labels bestens damit arrangiert. Wieso dem so ist, lässt sich mit einem Wort zusammenfassen: Masse. Ein bei Lofi Records veröffentlichter Song generiert im Schnitt über ein Jahr hinweg rund 2,5 Millionen Streams. Angenommen ein Künstler veröffentlicht im Jahr 10 Songs über Lofi Records, generiert damit 25 Millionen Streams und erhält von den Einnahmen 50%: Konservativ gerechnet kassiert er dafür rund 25-30.000 Euro. Eine nette Summe, aber wirklich interessant wird es durch die Masse.

Lofi Records veröffentlichte 2021 156 EPs und Alben sowie 3 Compilations (total 1.435 Tracks), also rund 3 Releases pro Woche. Diese 159 Releases generierten 2021 2,23 Milliarden Streams bei Spotify (die Streams der vor 2021 veröffentlichten Releases noch nicht einmal mitgerechnet). Wiederum eher konservativ gerechnet, machten sie damit einen Umsatz von 5,5 Millionen Euro. Wenn davon die Hälfte an die Producer geht, bleiben noch immer 2,75 Millionen beim Label. Die Zahlen zeigen; man hätte den Namen auch gut von ChilledCow zu Cash Cow wechseln können.

Abhängigkeit von Playlisten

Wer über Lofi Records veröffentlicht, dem sind Millionen von Streams garantiert. Daher präsentiert das Label nicht nur neue Produzentennamen, sondern auch die Lofi-Elite releast nur zu gerne über das Pariser Label. Während sich Lofi Records seinen Erfolg ganz auf den eigenen Playlisten aufbaut, bleibt für Produzenten stets eine Abhängigkeit: entweder von den Playlisten von Lofi Records oder dann von denjenigen von Spotify oder anderen Kuratoren. Dies zeigt sich, wenn man einen Blick auf die monatlichen Hörer und die Follower der Produzenten wirft.

Im Schnitt haben die 128 Producer, die dieses Jahr bei Lofi Records releasten, 1,2 Millionen monatliche Hörer aber nur 6.800 Follower. Fachleute empfehlen, dass die Follower mindestens 5% der monatlichen Hörer ausmachen sollten. Bei den 128 Producern beträgt der Schnitt gerade Mal 0,66%, nur 23 Producer erreichen einen Wert von über 1%. Klarer lässt sich die Abhängigkeit von Playlisten kaum aufzeigen.

Nichtsdestotrotz ist Lofi Records nicht nur ein Paradebeispiel für ein Streaming-Label, sondern auch, wie Nischenmusik dank des Streamings eine Popularität erreichen kann, die so im CD-Zeitalter nie möglich gewesen wäre.